Η κρίση «πνίγει» την αγορά της μπύρας
Η αγορά της μπίρας δέχεται τις συνέπειες της οικονομικής ύφεσης. Τα στελέχη των πολυεθνικών βιομηχανιών ζύθου που δραστηριοποιούνται στην ελληνική αγορά έσπευσαν ήδη να αναθεωρήσουν τις προβλέψεις τους για την εξέλιξη της αγοράς στη διάρκεια του 2010. Το αισιόδοξο σενάριο, σύμφωνα με το οποίο η αγορά της μπίρας εφέτος θα μειωθεί κατά περίπου 4%-5%, αποτελεί πλέον παρελθόν. Οι επικρατούσες εκτιμήσεις στα επιτελεία των επιχειρήσεων του κλάδου- μεσούντος του θέρους και έχοντας εικόνα των επιδόσεων της τουριστικής βιομηχανίας- κάνουν λόγο πλέον για μείωση της τάξεως (τουλάχιστον) 10%. Η εξέλιξη αυτή είναι εξαιρετικά δυσμενής και πλήττει πρωτίστως τις μεγάλες εταιρείες του κλάδου, την Αθηναϊκή Ζυθοποιία ΑΕ και τη Μύθος ΑΕ, και αν μάλιστα ληφθεί υπόψη το γεγονός ότι οι μπίρες «ιδιωτικής ετικέτας» κερδίζουν συνεχώς μερίδιο αγοράς λόγω της χαμηλής τους τιμής- και τούτο παρά το γεγονός ότι σύμφωνα με τα στοιχεία της Γενικής Γραμματείας Εμπορίου στην Ελλάδα οι επώνυμες μπίρες ευρείας κατανάλωσης δεν είναι από τα ακριβά προϊόντα σε σύγκριση με άλλες χώρες της Ευρωπαϊκής Ενωσης-, τότε είναι προφανές ότι το τελευταίο τετράμηνο του χρόνου αλλά και το 2011 θα είναι εξαιρετικά επώδυνο. Μείωση στα μπαρ Παράλληλα παρατηρείται μετατόπιση της κατανάλωσης από τη λεγόμενη «κρύα αγορά» (μπαρ, εστιατόρια κ.λπ.) στη «ζεστή αγορά» (σουπερμάρκετ, μίνι μάρκετ κ.λπ.) και φαίνεται ότι το πρόβλημα είναι ακόμη μεγαλύτερο στον τομέα του δικτύου που αφορά τις κάβες. Είναι χαρακτηριστικό το γεγονός ότι στο διάστημα Ιανουαρίου-Μαΐου 2010 οι πωλήσεις μπίρας στα ράφια των σουπερμάρκετ αυξήθηκαν- πρόκειται για μία από τις ελάχιστες κατηγορίες προϊόντων που σημείωσαν αύξηση πωλήσεων- και μάλιστα σημαντική, κατά 12,27%. Το σύνολο των πωλήσεων μπίρας στα σουπερμάρκετ σ΄ αυτό το διάστημα ανήλθε περίπου στα 36 εκατ. ευρώ, έναντι 32 εκατ. ευρώ στο αντίστοιχο διάστημα του 2009 και από την τρίτη ανήλθαν στη δεύτερη θέση μεταξύ των αλκοολούχων ποτών που διακινούνται στα σουπερμάρκετ, υποσκελίζοντας τα κρασιά. Και τούτο βεβαίως έχει την εξήγησή του. Οι καταναλωτές έχουν περιορίσει σημαντικά τις εξόδους τους και αρκούνται όλο και περισσότερο να πίνουν την μπίρα τους «κατ΄ οίκον». Ως εκ τούτου ανεβαίνει με σημαντικούς ρυθμούς η κατανάλωση της ζεστής αγοράς, ενώ της «κρύας αγοράς» συρρικνώνεται. Η εξέλιξη όμως που ανέτρεψε τις προβλέψεις των επικεφαλής των βιομηχανιών ζύθου δεν είναι μόνο η μείωση της εγχώριας καταναλωτικής ζήτησης- που μήνα με τον μήνα περιορίζεται- αλλά και η σημαντική πτώση της τουριστικής κίνησης και κυρίως από χώρες της Βόρειας Ευρώπης που φημίζονται για την κατανάλωση της μπίρας. Αλλά και η τιμή του προϊόντος έχει επηρεαστεί από τις δύο αυξήσεις των συντελεστών του ΦΠΑ, καθώς και από την αύξηση του ειδικού φόρου κατανάλωσης- περί το 18% υπολογίζεται η συνολική φορολογική επιβάρυνση στην τιμή του προϊόντος. Σε αυτό το πλαίσιο ο ανταγωνισμός γίνεται ακόμη πιο έντονος, πιο σκληρός και εκτείνεται σε όλα τα επίπεδα, στα δίκτυα, στις προσφορές και εν τέλει στις τιμές. Οι Δανοί του Μύθου Οι Δανοί της Carlsberg δεν κρύβουν τις φιλοδοξίες που έχουν και τα σχέδιά τους για την ελληνική αγορά, αν και η οικονομική ύφεση δεν διαμορφώνει και το καλύτερο περιβάλλον για να τα ικανοποιήσουν- θεωρούν ότι «είναι πολύ ελκυστική και έχει πολύ καλές προοπτικές». Προσβλέπουν βεβαίως στον διπλασιασμό του μεριδίου της Μύθος Ζυθοποιία ΑΕ στην ελληνική αγορά στην επόμενη πενταετία. Και όπως έχουν δηλώσει σκοπεύουν προς τούτο να επενδύσουν περί τα 50 εκατ. ευρώ. Σήμερα κατέχουν το 11% της ελληνικής αγοράς μπίρας, ένα μερίδιο που τους κατατάσσει στη δεύτερη θέση και σίγουρα είναι αξιόλογο. Μάλιστα η κατά 1% ετήσια ανάπτυξη θεωρείται από τη διοίκηση της εταιρείας «φτωχή» και πιστεύει ότι υπάρχει η δυνατότητα στα επόμενα πέντε χρόνια να έχουν υπερβεί το 22%. Στη διάρκεια του 2009 τα κέρδη προ φόρων αυξήθηκαν κατά 161,6% και διαμορφώθηκαν στα 7,538 εκατ. ευρώ έναντι 2,881 εκατ. ευρώ του 2008, αλλά ωστόσο η εταιρεία έχει συσσωρευμένες ζημιές από προηγούμενες χρήσεις οι οποίες ανέρχονται στα 22 εκατ. ευρώ- το 2005 ήταν 70 εκατ. ευρώ. Οι πωλήσεις της Μύθος Ζυθοποιία ΑΕ ανήλθαν στα 64,580 εκατ. ευρώ πέρυσι έναντι 61,054 εκατ. ευρώ το 2008, παρουσιάζοντας αύξηση 5,75%. Και οι πωλήσεις της εταιρείας ως προς τον όγκο παρουσίασαν αύξηση της τάξεως του 2%. Η εξέλιξη αυτή σε μία αγορά που το 2009 παρουσίασε πτώση της τάξεως του 5% σημαίνει ενίσχυση του μεριδίου αγοράς της εταιρείας κατά περίπου 3%. Ολυμπιακή Ζυθοποιία Η Ολυμπιακή Ζυθοποιία ΑΕ είναι ο πιο νέος «παίκτης» στην αγορά της μπίρας, μετράει μόνο λίγους μήνες, αλλά ο θόρυβος που προκάλεσε η ιστορικότητα του εμπορικού σήματος Fix είναι προφανώς δυσανάλογος των οικονομικών της επιδόσεων, γεγονός που γνωρίζουν οι μέτοχοί της και γι΄ αυτό έχουν περιοριστεί να δηλώσουν ότι αποσκοπούν στο 4%-5% στο διάστημα μιας πενταετίας. Μόνο που η αγορά και ο στόχος αυτός γίνεται ακόμη πιο δύσκολος έστω και αν τα πρώτα μηνύματα είναι ενθαρρυντικά. ΗΒεργίνα της Μακεδονίας Την τρίτη θέση, με βάση τις επιδόσεις της, κατέχει η Βεργίνα της Ζυθοποιίας ΜακεδονίαςΘράκης ΑΕ, η οποία πλέον έχει τοποθετηθεί σε μεγάλες αλυσίδες σουπερμάρκετ και το μερίδιό της ανέρχεται στο 4%- 5%. Και εκτός από τις μπίρες «ιδιωτικής ετικέτας», τα τελευταία χρόνια αναπτύσσονται αρκετές επιχειρήσεις μικροζυθοποιίας, διεκδικώντας μια «αξιοπρεπή» παρουσία στα μερίδια αγοράς. ΑΘΗΝΑΪΚΗ ΖΥΘΟΠΟΙΙΑ - Ο κυρίαρχος της ελληνικής αγοράς Η ΑΘΗΝΑΪΚΗ ΖΥΘΟΠΟΙΙΑ ΑΕ παραμένει ο αδιαμφισβήτητος κυρίαρχος της αγοράς. Το μερίδιό της έχει βεβαίως τα τελευταία χρόνια μειωθεί, αλλά ωστόσο διατηρεί το ηγεμονικό 73%-74%. Και σίγουρα προσπαθεί να το διασφαλίσει επενδύοντας μόνο εφέτος περί τα 20 εκατ. ευρώ. Με βάση τούς αρχικούς σχεδιασμούς της «έβλεπε» την αγορά να συρρικνώνεται κατά 4%-5%, και άλλο τόσο να μειώνονται και οι πωλήσεις της - σε όγκο και αξία- στη διάρκεια του 2010. Βλέποντας την ταχύτητα με την οποία αναπτύσσονται οι πωλήσεις των προϊόντων «ιδιωτικής ετικέτας» στα ράφια των σουπερμάρκετ έχει πυκνώσει τις προωθητικές ενέργειες, μειώνοντας έμμεσα τις τιμές του προϊόντος, ενώ παράλληλα η διοίκησή της προσπαθεί να μειώσει το λειτουργικό κόστος, διατηρώντας όμως τις ήδη υπάρχουσες 1.200 θέσεις εργασίας στα τέσσερα εργοστάσια της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας. Πάντως στη διάρκεια του 2009 μειώθηκαν οι όγκοι πωλήσεων κατά 4,8%, ενώ οι πωλήσεις σε αξία μειώθηκαν κατά 2,7%. Τα καθαρά κέρδη της εταιρείας ανήλθαν στα 64,9 εκατ. ευρώ, μειωμένα κατά 22% σε σχέση με το 2008. Ταυτόχρονα οι φόροι εισοδήματος αυξήθηκαν από 29 εκατ. σε 37 εκατ. ευρώ, δηλαδή αύξηση σε ποσοστό 27%, κυρίως λόγω της έκτακτης εισφοράς η οποία για την Αθηναϊκή Ζυθοποιία ανήλθε στα 11,2 εκατ. ευρώ.
