Δυστυχώς, αυτή η λογική της αύξησης της τιμής του προϊόντος που βρίσκεται στο ράφι, κατ' αντιστοιχία με την αύξηση που γίνεται στο νέο προϊόν, τη βιώνουμε καθημερινά στη ζωή σε κάθε ανατίμηση και η δικαιολογία του εμπόρου είναι ότι για να αγοράσει νέο για τη βιτρίνα πρέπει να πληρώσει την αυξημένη τιμή.
Αυτή η λογική, όμως, εκτός του ότι είναι παράλογη για τον καταναλωτή, επικρατεί στην καταναλωτική κοινωνία γιατί ο καθένας από εμάς σκέφτεται ατομικά και αγοράζει το υπερτιμημένο προϊόν που βρίσκεται στο ράφι.
Ξαναγυρίζοντας στο θέμα της ROLEX, αν και είναι υπερβολικές δύο συνεχόμενες αυξήσεις σε τόσο μικρό διάστημα, τελικά, ο κόσμος που θέλει αυτό το ρολόι αφενός διαθέτει το αντίστοιχο ποσόν αφετέρου θα αγοράσει ΚΑΙ το υπερτιμημένο.